国货美妆崛起元年，解锁2019年美妆趋势
上周，自我们的报告《"新国妆"的黄金赛道之100个国货美妆大洞察》一出来之后，美妆行业的炸！裂！了！
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Part 1 历史征程 回溯国妆品牌的 崛起之路 | |
Part 2 直击现状 口碑：2018年国妆搭上时代快车的燃料 |
Part 3 品类挖掘 护肤：国妆品牌 必争之地 |
Part 4 品类挖掘 彩妆：国妆品牌 弯道超车的机遇 |
Part5 趋势看点 启示：2019年国妆品牌的 制胜之道 |
第一部分
回溯：国妆品牌崛起之路
1.本土美妆品牌历经沉浮,新世纪再迎新机遇
2.国妆历经从学步、萌芽、蜕变走向成熟四个阶段
3.国妆品牌相继成立，市场整体需求单
4.国妆品牌聚集大众市场，开展错位竞争
5.被外资并购，但国妆喜迎黄金十年
6.国妆品牌市场份额稳步回升，品牌力显现
7.国妆品牌研发投入比例与国际集团持平
8.国妆品牌线上优势强，与国际品牌差距小
9.国妆夹缝中生存市占率逐步提升
10.并购之路开启，集团化运营雏形初现
11.中国化妆品线上渠道占比已经达到23%，美妆成阿里新品增长最快的趋势类目
第二部分
口碑：助燃国妆品牌前进
一.美妆行业整体现状与趋势
1.面膜的第一护肤品类之位越发稳固，口红的第一彩妆品类之位则遭到挑衅
2.安瓶肌底液大热，定妆喷雾爆发叫板散粉，唇釉持续增长踢馆口红
3.补水保湿、防晒和提亮肤色为功效Top3，抗衰老、防冻裂等小众功效需求猛增
4.高光、遮瑕、修容是彩妆用户热议Top3，面部彩妆地位稳固，眼妆需求正在加速
5.男士护理市场全年总交易额近34亿，男士彩妆崛起，市场规模增幅高于男士护理
6.男妆增长潜力巨大，男士彩妆用户比男士护肤用户更“年轻”
7.用户年轻化，80后“靠边站”；“成分党”崛起，原液持续升温
8.“始于颜值，忠于品质”，靠包装吸粉， 以成分打动用户，凭服务赢得好评
9.代购渠道大幅度下降，线下渠道比重上升，药店和美妆店开始互抢客户
10.淘宝占比大幅缩水，天猫遭京东和小红书“夹击”，丝芙兰线上平台优于线下门店
二.2018最受用户喜爱国妆品牌榜单
1.最受欢迎国妆榜单TOP50
2.国妆品牌知名度、品牌关注度、品牌美誉度、品牌需求度、品牌忠诚度 TOP20榜单
第三部分
护肤：国妆品牌必争之地
一.国妆全品类/护肤品牌实力分布
1.强势品牌“高地”尚待占领，新兴小众品牌冲击老牌地位
2.膜法世家等大牌面临严重的用户流失风险，新兴黑马HFP营销效率有待提高
3.珀莱雅已经形成口碑效应，靠其用户自身驱动销售，百雀羚还在疯狂砸钱做营销
4.主打“(纯)天然”概念的品牌中，百雀羚的用户认知度最高，但其“草本”概念打造更好
5.韩后“有机”概念打造完败膜法世家，相宜本草和佰草集在“中草药”领域竞争激烈
6.珀莱雅≈“海洋”，薇诺娜≈“敏感肌”，欧诗慢更像卖珍珠的品牌而非美妆品牌
二.国妆全品类/护肤品牌品类布局策略
1.美即为首的6个品牌主打面膜产品，百雀羚、佰草集等品牌布局全品类
2.韩束、高姿等品牌过度依赖面部护理套装，“老炮儿”品牌产品创新力不足
3.2018年度“黑马”品牌薇诺娜与HFP在日常基础护肤领域做出了爆款
4.薇诺娜以“当家花旦”特护霜打开面部护肤市场，进军全品类
5.Home Facial Pro主打面部护肤品类，细分品类布局全面，“原液”精华与水乳双高
6.丸美“眼计”第一，高姿防晒领先，美加净最呵护你的双手，又靠奶糖唇膏翻红
7.+wis+男士护理品类开发最充分，御泥坊紧随其后，多品牌走低客单价路线
8.百雀羚等品牌的热销产品与用户热议品类基本相符，面霜品类有待进一步开发
9.膜法世家大量用户弃掉面膜，爬墙“科技美容”，一叶子和御泥坊还缺爆款防晒
10.珀莱雅和透真品类布局与用户需求最匹配，麦吉丽和丸美缺乏对用户的洞察
11.韩后韩束傻傻分不清，自然堂假防晒刷屏， 美加净热议奶糖唇膏供销不足
12.高姿和薇诺娜明星产品过于低调，水密码用户爱用洗脸刷，欧珀莱完全不了解用户
三.国妆全品类/护肤品牌用户画像
1.+wis+的男性用户大幅下降需警惕，高姿可以考虑扩大男士品类布局
2.麦吉丽二、三、四线城市大布局，+wis+和薇诺娜受海外用户欢迎
3.国妆品牌始现“国际化”，多个知名大牌的海外和港澳台用户占比双双增长
4.大多数品牌一线城市用户增长，佰草集和珀莱雅等持续吸引二-五线城市用户
5.麦吉丽80后用户占比过半，HFP对95后和00后尚缺乏吸引力，美即用户最年轻
6.美即、百雀羚等品牌全面、高速“年轻化”，美加净和自然堂却在“老化”
四.国妆全品类/护肤品牌用户评论维度
1.“成分党”最多的品牌不是HFP而是麦吉丽，HFP用户“颜控”最多，却少谈功效
2.高姿用户非常享受包邮和赠品服务，透真急需提高服务体验
3.绝大多数品牌的用户对包装的关注度上升，HFP包装圈粉最多
4.薇诺娜的用户最看重品牌口碑，透真和膜法世家面临口碑危机，水密码蓄势待发
5.韩后的用户最支持国货，透真和小迷糊有大量用户转向国际品牌
五.国妆全品类/护肤品牌用户热议渠道
1.HFP用户沉迷网购，欧珀莱用户爱逛百货商场，小迷糊的用户偏爱屈臣氏
2.大部分品牌渠道结构向线下倾斜，用户找代购的习惯大幅缩减
3.HFP用户爱上天猫，麦吉丽用户更爱淘宝，小红书和唯品会增势强劲
4.小迷糊和御泥坊的用户选择淘宝占比大幅下降，多个品牌用户弃用易趣网
5.娇兰佳人、莎莎和卓悦深受喜爱，唐三彩、鸥美药妆、千色店等开始进入大众视野
6.欧珀莱和佰草集用户爱逛新百，+wis+和HFP用户爱上铜锣湾
7.透真彩妆品类发展领先，百雀羚等大牌的彩妆产品客单价较高，销量占比低
六.国妆全品类/护肤品牌彩妆布局
1.全品类/护肤品牌扩展彩妆业务首选BB霜，其次是隔离、散粉等面部彩妆基础品类
2.欧珀莱避开BB霜，隔离和粉底液畅销，珀莱雅用户希望品牌推出口红和上妆工具
第四部分
彩妆：国妆品牌弯道超车机遇
一.国妆全品类/彩妆品牌实力分布
1.新兴品牌凭借好口碑占据市场，老牌彩妆卡姿兰、玛丽黛佳成为国货强势品
2.稚优泉口碑跟不上需求，面临用户流失风险，品牌玛丽黛佳、卡姿兰营销效率低下
3.玛丽黛佳对营销驱动的依赖最大，稚优泉依靠用户口碑驱动
二.国妆全品类/彩妆品牌品类布局策略
1.美康粉黛、稚优泉彩妆先行，护肤品类紧随其后
2.完美日记粉底液销量第一，玛丽黛佳口红礼盒受热议，眉部产品销量高
3.花迷和卡姿兰眉部产品和口红最为热门，眉妆撑起花迷77%的销量
4.美康粉黛、稚优泉品类销量与热议度匹配度较高，主打彩妆，单品类护肤产品出众
5.稚优泉唇部彩妆产品销量占比第一，玛丽黛佳的唇部彩妆为附属品类，销量一般
6.花迷眉部彩妆靠高性价比畅销，美康粉黛的眉妆只是凑热闹
7.完美日记眼影畅销，热议声量占比同比上升413%，花迷眼影声量同比下滑近50%
8.美康粉黛眼膜成为第二大热销品类，成为国货彩妆品牌眼膜护肤的先行者，稚优泉是主打彩妆产品中面膜卖的最好的
三.国妆全品类/彩妆品牌用户画像
1.女性是国货彩妆重度需求人群，玛丽黛佳成为唯一一个男性占比上升品牌
2.一二线城市是主流，卡姿兰海外用户占比最高，花迷一线城市热议用户占比增速最快，完美日记一线城市用户占比降幅最高
3.花迷、美康粉黛80后用户占比超30%，稚优泉90后用户占比84.01%，国货彩妆对00后吸引力薄弱
四.国妆全品类/彩妆品牌用户评论维度
1.稚优泉、卡姿兰用户看重促销活动，完美日记用户是包装颜控同时关注进口产品
2.彩妆产品包装颜值当道 ，完美日记和美康粉黛占比增幅超150%
3.用户对口碑重视度整体提升，完美日记增幅最明显，卡姿兰用户口碑重视度下降，
4.进口品牌关注度降低，美康粉黛用户支持国货，完美日记用户转向进口品牌
五.国妆全品类/彩妆品牌用户热议渠道
1.电商是各品牌主力渠道，玛丽黛佳用户还偏爱屈臣氏，卡姿兰用户喜欢超市、卖场
2.花迷、玛丽黛佳向电商渠道倾斜，稚优泉、美康粉黛、卡姿兰进一步偏向线下渠道
3.卡姿兰线下渠道占比普遍上升，用户爱逛超市、商场、屈臣氏
4.花迷天猫声量超过淘宝成为最热议平台，小红书2018年一跃排名第三
第五部分
启示：国妆品牌制胜之道
1.时代机遇与现实挑战
2.国妆品牌营销启示
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